بررسی تأثیر ابعاد رویکردهای سازمان بر موفقیت محصولات جدید
امروزه بسیاری از سازمانها با محیطهای رقابتی مواجه میشوند که از ویژگیهای این محیطها، افزایش فناوریهای جدید، بیرونقی و از رواج افتادن سریع و تغییرات شدید در خواستههای مشتریان است. شرکتها، باید برای رقابت موفقیتآمیز، در توسعه مداوم محصولات جدید و افزایش نرخ این محصولات تلاش فراوان کنند. این امر، نیازمند فرایندهای توسعه محصولات منعطف و توانایی برای دستیابی به دانش و صلاحیتهاست. حمایت از فرایندهای توسعه محصولات جدید به کمک اطلاعات جدید در مورد نیازهای بازار و فناوریها، میتواند هزینه و زمان توسعه و خطرپذیری شکست را به میزان بسیار زیادی بکاهد. مزایای رقابتی شرکت، در بازار پویای امروز، به قابلیتهای شرکت برای انتقال مؤثر محصولات نو به مشتریان وابسته است. اولویتهای مشتریان بهدلیل تغییرات سریع فناوری و چرخه عمر کوتاه محصول، بهسرعت در حال تغییر است، بنابراین، شرکتها باید اطلاعات در مورد سلیقهها و تقاضاهای مشتریان و استراتژیهای رقبا را جمعآوری کند و به تولید محصولات جدید اقدام کند. بازارمحوری، در توانمندسازی شرکتها برای درک مشتریان و رقبا و توسعه راهکارهای مناسب در تولید محصولات جدید نقش مهمی دارد مدیریت دانش بازار و دانش مشتری بر عملکرد نوآوری تأثیر مثبتی دارد. بدون این دانشها، شرکتها نمیتوانند محصولات و خدمات دارای ارزش بالا را به مشتریان ارائه دهند .دانش، مؤلفهای رقابتی و کلیدی در اقتصاد جهانی شمرده میشود، پس برای موفقیت در این بازار، باید دانش و مشتری را در کنار هم پیش چشم داشت تا در رقابت با رقبا موفقیت بهدست آید. مدیریت دانش مشتریان و فراگیری دانش بازار، برای سازمانها این فرصت را فراهم میکند که با احتمال بیشتری فرصتهای بازار را تشخیص دهند و مزیت رقابتی خود را افزایش دهند. مدیریت دانش مشتری در ارتباط با بهدست آوردن، اشتراکگذاری و بسط دانش مشتریان و با هدف سودرسانی مشترک بین مشتریان و سازمان است . رقابت و پایدارماندن در بازار، نیازمند همسویی با محیط و خواستهها و سلیقههای مشتریان است آنچه میتواند این فضا را سودمندانه پیش ببرد، استفاده از دانش مشتریان، انتقال دانش به آنان و کسب اطلاعات و دانش درباره آنان یعنی مدیریت دانش مشتری؛ و همچنین نیاز به دانشی است که از بازار و محصولات و رقبا بهدست میآید، یعنی مدیریت دانش بازار.
ادبیات نظری و پیشینه تجربی پژوهش:
- رویکرد های سازمان: سازمانها در تولید و عرضه محصولات جدید خود از رویکردهای مختلفی میتوانند استفاده کنند، این رویکردها شمال رویکرد بازارمحوری، رویکرد تکنولوژیمحوری و رویکرد کارآفرینی محور.
- رویکرد بازار محوری: توسعه بازارمحوری، یکی از مهمترین مسائل مورد توجه سازمانها به شمار می‌رود. بازارمحوری از نظر جاورسکی و کوهلی[5](1993)، گسترش فهم بازار مرتبط با نیازهای کنونی و آینده مشتریان و انتقال این آگاهی به بخشهای سازمان و در نهایت پاسخگویی همهجانبه سازمان به این موضوع است. بازارمحوری فرهنگی سازمانی است که میتواند به خلق ارزش کارآمدتر و مفیدتر برای مشتری منجر شود.
- رویکرد فناوری محور: فناوریمحوری به تمایل شرکت مبنی بر توسعه و بهینهسازی محصولات و فناوریهای جدید اشاره دارد. قابلیت فنی بالا در فناوری یا محصول در بازار امروزی امری انکارناشدنی است. شرکتها باید تلاش کنند تا محصولات و خدمات خود را از نظر فناوری بهتر از رقبا به بازار عرضه کنند تا بتوانند در صحنه رقابت باقی بمانند.
- رویکرد کارآفرینی محوری: کارآفرینیمحوری، یکی از زیرساختهای مدیریت استراتژیک است. به عبارتی دیگر، کارآفرینیمحوری یک وضعیت استراتژیکی را بیان میکند که بتواند بازاری جدید بیافریند و با ریسکپذیری به دنبال ایجاد محصولات و بازارهای جدید باشد و نسبت به رقیبان در زمینه موقعیتها و فرصتهای بازار جدید پیشقدم باشد.
- مدیریت دانش بازار: کسب اطلاعات دربارة بازار یکی از بایستههای است که سازمانها باید مدنظر قرار دهند. این دانش و اطلاعات باید در دسترس مدیران و افراد سازمان قرارگیرد تا در تحلیل بازار و مشتریان بهکارگرفته شوند و بتوانند محصولات خود را متناسب با نیازمندیهای بازار توسعه دهند یا به ایجاد محصول جدیدی اقدام کنند. دانش بازار یعنی دانش سازمان از محیط کلان، رفتار رقبا و رفتار و نیازهای مشتریان. این اطلاعات باید در اختیار کارکنان و اعضای سازمان قرار بگیرد.
- مدیریت دانش مشتری: سازمانها با توسعه فناوری، میتوانند اطلاعات مشتریان خود را جمعآوری، ذخیره و مدیریت کنند. برای مقابله با چالشهای افزایش رقابت و رقابتکردن در بازار، استفاده از اطلاعات مشتری، امری حیاتی است. به این دلیل، اطلاعات مشتری باید یکی از داراییهای شرکتی درنظر گرفته شود که میتواند برای دستیابی به مزیت رقابتی و حمایت از تجارت برای تمرکز بر مشتری استفاده شود.
- موسسات و شرکت های دانش بنیان: امروزه در اکثر کشورهای جهان، صنایع کوچک و متوسط از جنبههای مختلف اجتماعی، تولید صنعتی و ارائه خدمات نقشآفرینی میکنند. شرکت دانش بنیان، یک شرکت یا مؤسسه خصوصی یا تعاونی است که با هدف هم‌افزایی علم و ثروت، توسعه‌یاقتصاد دانشمحور، تحقق اهداف علمی و اقتصادی و تجاریسازی تحقیق وتوسعه در حوزه فناوریهای برتر و با ارزش افزوده فراوان بهویژه در تولید نرمافزارهای مربوط شکل میگیرد.
پیشنهاد های کاربردی به موسسات و شرکت های دانش بنیان:
1– یافته‌ها نشان میدهد که رویکرد بازارمحوری بر مدیریت دانش بازار و مدیریت دانش مشتری تأثیر مثبت و معناداری دارد. ازآنجاییکه بازارمحوری یک فرهنگ سازمانی است که میتواند به خلق ارزش کارآمدتر و مفیدتر برای سازمان منجر شود، باید شرکتها در ایجاد بازارمحوری داخلی و خارجی تمام تلاش خود را بهکارگیرند. با توجه به اینکه بازارمحوری سه مقوله مشتریمحوری، رقابت محوری و همکاری بخشهای سازمان را پوشش میدهد، پس به شرکتها توصیه میشود که این مؤلفهها را برای کارمندان خود تفهیم کنند تا آنها بتوانند در انجام وظیفه خود این سه عامل را مد نظر داشته باشند. شرکتها باید با بهکارگیری راهکار بازارمحوری به کسب دانش در مورد مشتریان، رقبا و بازار دست یابند و تمام کارکنان خود را از این اطلاعات آگاه سازند تا اثربخشی آنان را افزایش دهند.
2– یافتههای این پژوهش نشان میدهدکه رویکرد فناوریمحوری بر مدیریت دانش بازار و مدیریت دانش مشتری تأثیر مثبت و معناداری دارد. با توجه به اینکه فناوری یکی از مهمترین مؤلفههای مؤثر در موفقیت در بازار است و نظر به اینکه دانش مزیت رقابتی برای شرکتها محسوب میشود، به مؤسسات و شرکتها توصیه میشود که تکنولوژی‌های کارآ و مؤثری را پیگیری کنند که میتوانند درکسب، ذخیره، تسهیم و انتقال دانش از مشتریان، رقبا، کالاها و بازار و غیره به سازمان کمک شایانی کنند و برای کسب این فناوری هزینه کنند. چونکه این هزینه نوعی سرمایهگذاری است. به عبارت دیگر، این هزینه‌ها منافعی را برای شرکتها به دنبال دارد که میتوانند در رقابت سرآمد باشند.
3– یافته‌ها نشان میدهد که رویکرد کارآفرینیمحوری بر مدیریت دانش مشتری تأثیر مثبت و معناداری دارد. ایجاد فرهنگ خطرپذیری، پیشفعالی و نوآورانگی، مکمل بودجهبندی سازمان است. سازمانی که بسیار محتاط کار میکند و فقط منتظر است که دیگران کاری را انجام دهند و او مقلد صرف باشد تا شاید بتواند نهایتا همانند دیگران سهم بازار را در اختیار داشته باشد؛ اما شرکتی که فرهنگ کارآفرینی را مدنظر قرار میدهد، میتواند رهبر بازار باشد. البته این امر نیازمند آن است که شرکتها اطلاعات و دانش لازم را در مورد بازار، رقبا و مشتری داشته باشند. بنابراین، کارآفرینیمحوری رویکردی مؤثر برای موفقیت مؤسسات و شرکتها در ارائه محصولات جدید پیشنهاد میشود. ولی باید توجه داشت که شرکتها باید حتما قبل از اقدام به کاربست این رویکرد، اطلاعات کافی از بازار، رقبا و مشتری را کسب کرده و مدیریت کند.
4– یافتههای این پژوهش نشان میدهد که مدیریت دانش بازار و مدیریت دانش مشتری بر موفقیت محصولات جدید تأثیر مثبت و معناداری دارد، بنابراین به مؤسسات و شرکتها پیشنهاد میشود که حتما قبل از اقدام به تولید محصولات جدید، دانش و اطلاعات لازم را در مورد سلیقههای مشتریان، محیط خارجی، رقبا و بازار کسب کنند و آن را بین تمام اعضای سازمان به اشتراک بگذارند و در استفاده از این اطلاعات بسیار جدی باشند. شرکتها باید تلاش کنند که محصولات جدید آنها با خواسته و انتظارات آشکار و پنهان مشتریان مطابقت بیشتری داشته باشد و همچنین نسبت به کالاها و خدمات رقبای بازار از مزیت ویژه‌ای برخوردار باشند. در واقع محصولات جدید این شرکتها باید برای بازارها و مشتریان هدف، ارزشی بالاتر نسبت به رقبا بیافریند.