ادغام کارآفرینی در بازاریابی

یکی از جنبه های تعاملی میان بازاریابی و کارآفرینی شامل مطالعه شیوه هایی است که در آن مفاهیم و اصول بازاریابی را میتوان با زمینه های کارآفرینی بیشتر تطابق داد. ایده هایی که در این مقاله آورده شده اند از موضوع “ادغام کارآفرینی در بازاریابی” پیروی می کنند.  جوانب کلیدی بازاریابی در زمینه سرمایه گذاری کارآفرینی متون مرجع بررسی شده اند تا ببینیم تا چد حد تئوری بازاریابی با عملکرد کارآفرینی موفق همخوانی دارد. درست است که بازاریابی آنگونه که در میان کارآفرینان اعمال می شود تا حدی متفاوت با مفاهیم ارائه شده در متون بازاریابی سنتی است. با در نظر گرفتن فرضیات رفتاری متفاوتی که مفاهیم نظری بازاریابی و کارآفرینی را تشکیل می دهند، شاید این مسئله تعجب برانگیز نباشد. بازاریابی سنتی به عنوان یک فرآیند برنامه ریزی و هدفمند در نظر گرفته می شود، مفهوم بازاریابی به صورت پیش فرض در نظر می گیرد که شناسایی دقیق نیازهای مشتریان از طریق تحقیقات بازاریابی رسمی باید پیش از ساخت کالاها و خدمات جدید در پاسخ به آن نیازها باشد. از طرف دیگر شیوه های برخوردی کارآفرینی، به عنوان فعالیتهایی که کمابیش بدون برنامه ریزی قبلی و غیر رسمی هستند و بر حس درونی و انرژی فردی در انجام امور اتکا دارند در نظر گرفته می شود. این فرضیات متضاد، درک اینکه چرا صاحبان کسب و کارهای کوچک، که به طور ویژه اما نه انحصاراً با کارآفرینی سروکار دارند، با بازاریابی بر طبق متون مرجع مشکلاتی دارند را آسانتر می کند. مدیران صاحب سرمایه شرکتهای کوچک مدعی هستند که به بازاریابی در مقایسه با سایر عملکردهای کسب و کارشان اهمیت کمتری می دهند و به بازاریابی اغلب به عنوان “آنچه که شرکتهای بزرگ انجام می دهند” نگاه می کنند . کسب و کارهای کوچک مشکلات بازاریابی خاص خودشان به ویژه پایگاه مشتریان محدود، چشم انداز محدود و اثرات محدود فعالیتهای بازاریابی، تلاشهای بدون برنامه ریزی و متغیر و اتکای بیش از حد به تواناییهای بازاریابی مدیر و مالک را در اشتراک دارند . علیرغم این شیوه مسئله دار و کم اهمیت، تحقیقات نشان داده که بازاریابی برای بقا و گسترش و توانایی کارآفرینی موثر در شرکتهای کوچک حیاتی است . با توجه به اینکه نظریه بازاریابی غالبا از تحقیقات انجام شده بر روی شرکتهای بزرگ شکل گرفته، و همچنین متون آموزشی زیادی هنوز هم این ریشه ها را در مفاهیم و تحقیقات ارائه شده شان بازتاب می دهند، به نظر می رسد که زمان بررسی فرآیندهای بازاریابی در مینه شرکتهای کوچکتر به منظور ایجاد درکی از “بازاریابی کارآفرینی” رسیده باشد.

مفهوم بازاریابی کارآفرینی بر روی نوآوری ها و ارتقای ایده هایی همگام با درک حسی از نیازهای بازار تمرکز دارد؛ بازاریابی سنتی بر اساس این فرض است که ارزیابی نیازهای مشتری بر تولید کالا یا خدمات اولویت دارد. کارآفرینان مشتریان را از طریق شیوه برخورد پایین به بالا با بازار، مورد هدف قرار میدهند و از شیوه بخش بندی بالا به پایین، هدف گذاری و موضع گیری بازاریابی سنتی استفاده نمی کنند. آنها شیوه های بازاریابی تعاملی، کار کردن با مشتریان از نزدیک و تکیه بر توصیه های کلامی آنها برای یافتن مشتریان جدید را ترجیح می دهند.  بازاریابی کارآفرینی بیشتر با گردآوری غیررسمی داده ها از طریق شبکه آشنایان شخصی شناخته می شود تا گردآوری سیستماتیک داده های بازار که توسط متون مرجع بازاریابی سنتی پیشنهاد می شوند.

 

تفاسیر کارآفرینی بازاریابی:

بازاریابی در شرکتهای کوچک آن گونه که در نگاه اول به نظر می رسد یک فعالیت تبلیغاتی ساده صرف و در عین حال بازاریابی بر اساس مفاهیم سنتی هم نیست. چنانچه هر یک از چهار عامل در تعاریف بازاریابی که پیش از این بیان شد مورد بررسی قرار بگیرد، تفاوتهای مشخصی در میان آنچه که صاحبان کسب و کارهای کوچک و کارآفرینان انجام می دهند و آنچه که نظریه بازاریابی از آنها میخواهد انجام دهند را می توان شناسایی کرد. این فرآیندها در میان مدیران مالک و کارآفرینان معمول هستند. روشن است که تمام شرکتها از این راه به وجود نمی آیند و تمام کارآفرینان هم به این طریق عمل نمی کنند. برخی از آنان بیشتر با شیوه بازاریابی کتب مرجع که بر تحقیق و روندهای رسمی تکیه دارد،تطابق دارند. با این وجود هدف از این تصویرگرایی نشان دادن این است که بازاریابی برای کارآفرینان امری غریبه نیست، اما بازاریابی آنها مطابق با نظریه بازاریابی سنتی هم نیست. بلکه این بازاریابی است که در اختیار قدرتهای کارآفرینان در شناخت جوانب کارآفرینی که می توانند در اصول بازاریابی تزریق شوند قرار می گیرد. استنتاجات آمده در مقالات نشان می دهند که بازاریابی کارآفرینان و مالکان شرکت های کوچک به علت دسترسی نداشتن به منابع کافی به صورت فعلی درآمده و بنابراین نسبت به بازاریابی سنتی که توسط سازمان های بزرگتر انجام می شود ارزش کمتری دارد.  با این وجود لزومی نیست که بازاریابی کارآفرینی را در رتبه دوم اهمیت قرار بدهیم. بلکه باید گفت این گونه بازاریابی با موضوعات کارآفرینی سازگارتر است.