بررسی تأثیر ابعاد رویکردهای سازمان بر موفقیت محصولات جدید

بررسی تأثیر ابعاد رویکردهای سازمان بر موفقیت محصولات جدید

امروزه بسیاری از سازمان­ها با محیط­های رقابتی مواجه می­شوند که از ویژگی­های این محیط­ها، افزایش فناوری­های جدید، بی­رونقی و از رواج افتادن سریع و تغییرات شدید در خواسته­های مشتریان است. شرکت‌ها، باید برای رقابت موفقیت­آمیز، در توسعه مداوم محصولات جدید و افزایش نرخ این محصولات تلاش فراوان کنند. این امر، نیازمند فرایندهای توسعه محصولات منعطف و توانایی برای دست­یابی به دانش و صلاحیت­هاست. حمایت از فرایندهای توسعه محصولات جدید به کمک اطلاعات جدید در مورد نیازهای بازار و فناوری­ها، می­تواند هزینه و زمان توسعه و خطرپذیری شکست را به میزان بسیار زیادی بکاهد. مزایای رقابتی شرکت، در بازار پویای امروز، به قابلیت­های شرکت برای انتقال مؤثر محصولات نو به مشتریان وابسته است. اولویت­های مشتریان به­دلیل تغییرات سریع فناوری و چرخه عمر کوتاه محصول، به­سرعت در حال تغییر است، بنابراین، شرکت­ها باید اطلاعات در مورد سلیقه­ها و تقاضاهای مشتریان و استراتژی­های رقبا را جمع­آوری کند و به تولید محصولات جدید اقدام کند. بازارمحوری، در توانمندسازی شرکت­ها برای درک مشتریان و رقبا و توسعه راهکارهای مناسب در تولید محصولات جدید نقش مهمی دارد مدیریت دانش بازار و دانش مشتری بر عملکرد نوآوری تأثیر مثبتی دارد. بدون این دانش­ها، شرکت­ها نمی­توانند محصولات و خدمات دارای ارزش بالا را به مشتریان ارائه دهند .دانش،  مؤلفه­ای رقابتی و کلیدی در اقتصاد جهانی شمرده می‌شود، پس برای موفقیت در این بازار، باید دانش و مشتری را در کنار هم پیش چشم داشت تا در رقابت با رقبا موفقیت به­دست آید. مدیریت دانش مشتریان و فراگیری دانش بازار، برای سازمان­ها این فرصت را فراهم می­کند که با احتمال بیشتری   فرصت­های بازار را تشخیص دهند و مزیت رقابتی خود را افزایش دهند. مدیریت دانش مشتری در ارتباط با به­دست آوردن، اشتراک­گذاری و بسط دانش مشتریان و با هدف سودرسانی مشترک بین مشتریان و سازمان است . رقابت و پایدارماندن در بازار، نیازمند هم­سویی با محیط و خواسته­ها و سلیقه­های مشتریان است آنچه می­تواند این فضا را سودمندانه پیش ببرد، استفاده از دانش مشتریان، انتقال دانش به آنان و کسب اطلاعات و دانش درباره آنان یعنی مدیریت دانش مشتری؛ و همچنین نیاز به دانشی است که از بازار و محصولات و رقبا به­دست می­آید، یعنی مدیریت دانش بازار.

ادبیات نظری و پیشینه تجربی پژوهش:

1. رویکرد های سازمان: سازمان­ها در تولید و عرضه محصولات جدید خود از رویکردهای مختلفی می‌توانند استفاده کنند، این رویکردها شمال رویکرد بازارمحوری، رویکرد تکنولوژی­محوری و رویکرد کارآفرینی محور.
2. رویکرد بازار محوری: توسعه بازارمحوری، یکی از مهم‌ترین مسائل مورد توجه سازمان­ها به شمار می‌رود. بازارمحوری از نظر جاورسکی و کوهلی[5](1993)، گسترش فهم بازار مرتبط با نیازهای کنونی و آینده مشتریان و انتقال این آگاهی به بخش‌های سازمان و در نهایت پاسخ­گویی همه­جانبه سازمان به این موضوع است. بازارمحوری فرهنگی سازمانی است که می­تواند به خلق ارزش کارآمدتر و مفیدتر برای مشتری منجر شود.
3. رویکرد فناوری محور: فناوری­محوری به تمایل شرکت مبنی بر توسعه و بهینه­سازی محصولات و فناوری­های جدید اشاره دارد. قابلیت فنی بالا در فناوری یا محصول در بازار امروزی امری انکارناشدنی است. شرکت­ها باید تلاش کنند تا محصولات و خدمات خود را از نظر فناوری بهتر از رقبا به بازار عرضه کنند تا بتوانند در صحنه رقابت باقی بمانند.
4. رویکرد کارآفرینی محوری: کارآفرینی­محوری، یکی از زیرساخت­های مدیریت استراتژیک است. به عبارتی دیگر، کارآفرینی­محوری یک وضعیت استراتژیکی را بیان می­کند که بتواند بازاری جدید بیافریند و با ریسک­پذیری به دنبال ایجاد محصولات و بازارهای جدید باشد و نسبت به رقیبان در زمینه موقعیت­ها و فرصت­های بازار جدید پیش­قدم باشد.
5. مدیریت دانش بازار: کسب اطلاعات دربارة بازار یکی از بایسته­های است که سازمان­ها باید مدنظر قرار دهند. این دانش و اطلاعات باید در دسترس مدیران و افراد سازمان قرارگیرد تا در تحلیل بازار و مشتریان به­کارگرفته شوند و بتوانند محصولات خود را متناسب با نیازمندی­های بازار توسعه دهند یا به ایجاد محصول جدیدی اقدام کنند. دانش بازار یعنی دانش سازمان از محیط کلان، رفتار رقبا و رفتار و نیازهای مشتریان. این اطلاعات باید در اختیار کارکنان و اعضای سازمان قرار بگیرد.
6. مدیریت دانش مشتری: سازما­ن­ها با توسعه فناوری، می­توانند اطلاعات مشتریان خود را جمع‌آوری، ذخیره و مدیریت کنند. برای مقابله با چالش­های افزایش رقابت و رقابت­کردن در بازار، استفاده از اطلاعات مشتری، امری حیاتی است. به این دلیل، اطلاعات مشتری باید یکی از دارایی­های شرکتی درنظر گرفته شود که می­تواند برای دست­یابی به مزیت رقابتی و حمایت از تجارت برای تمرکز بر مشتری استفاده شود.
7. موسسات و شرکت های دانش بنیان: امروزه در اکثر کشورهای جهان، صنایع کوچک و متوسط از جنبه­های مختلف اجتماعی، تولید صنعتی و ارائه خدمات نقش­آفرینی می­کنند. شرکت دانش بنیان، یک شرکت یا مؤسسه خصوصی یا تعاونی است که با هدف هم‌افزایی علم و ثروت، توسعه‌یاقتصاد دانش­محور، تحقق اهداف علمی و اقتصادی و تجاری­سازی تحقیق وتوسعه در حوزه فناوری‌های برتر و با ارزش افزوده فراوان به­ویژه در تولید نرم­افزارهای مربوط شکل می­گیرد.

 

‍‍‍‍‍پیشنهاد های کاربردی به موسسات و شرکت های دانش بنیان:

1– یافته‌ها نشان می­دهد که رویکرد بازارمحوری بر مدیریت دانش بازار و مدیریت دانش مشتری تأثیر مثبت و معناداری دارد. ازآنجایی­که بازارمحوری یک فرهنگ سازمانی است که می­تواند به خلق ارزش کارآمدتر و مفیدتر برای سازمان منجر شود، باید شرکت­ها در ایجاد بازارمحوری داخلی و خارجی تمام تلاش خود را به­کارگیرند. با توجه به اینکه بازارمحوری سه مقوله مشتری­محوری، رقابت محوری و همکاری بخش­های سازمان را پوشش می­دهد، پس به شرکت­ها توصیه می­شود که این مؤلفه­ها را برای کارمندان خود تفهیم کنند تا آنها بتوانند در انجام وظیفه خود این سه عامل را مد نظر داشته باشند. شرکت‌ها باید با به­کارگیری راهکار بازارمحوری به کسب دانش در مورد مشتریان، رقبا و بازار دست یابند و تمام کارکنان خود را از این اطلاعات آگاه سازند تا اثربخشی آنان را افزایش دهند.

2– یافته‌های این پژوهش نشان می­دهدکه رویکرد فناوری­محوری بر مدیریت دانش بازار و مدیریت دانش مشتری تأثیر مثبت و معناداری دارد. با توجه به اینکه فناوری یکی از مهم­ترین مؤلفه­های مؤثر در موفقیت در بازار است و نظر به اینکه دانش مزیت رقابتی برای شرکت­ها محسوب میشود، به مؤسسات و شرکت­ها توصیه می­شود که تکنولوژی‌های کارآ و مؤثری را پی­گیری کنند که می­توانند درکسب، ذخیره، تسهیم و انتقال دانش از مشتریان، رقبا، کالاها و بازار و غیره به سازمان کمک شایانی کنند و برای کسب این فناوری هزینه کنند. چون­که این هزینه نوعی سرمایه­گذاری است. به عبارت دیگر، این هزینه‌ها منافعی را برای شرکت‌ها به دنبال دارد که می­توانند در رقابت سرآمد باشند.

3– یافته‌ها نشان می­دهد که رویکرد کارآفرینی­محوری بر مدیریت دانش مشتری تأثیر مثبت و معناداری دارد. ایجاد فرهنگ خطرپذیری، پیش­فعالی و نوآورانگی، مکمل بودجه­بندی سازمان است. سازمانی که بسیار محتاط کار می­کند و فقط منتظر است که دیگران کاری را انجام دهند و او مقلد صرف باشد تا شاید بتواند نهایتا همانند دیگران سهم بازار را در اختیار داشته باشد؛ اما شرکتی که فرهنگ کارآفرینی را مدنظر قرار می­دهد، می­تواند رهبر بازار باشد. البته این امر نیازمند آن است که شرکت­ها اطلاعات و دانش لازم را در مورد بازار، رقبا و مشتری داشته باشند. بنابراین، کارآفرینی­محوری رویکردی مؤثر برای موفقیت مؤسسات و شرکت‌ها در ارائه محصولات جدید پیشنهاد می­شود. ولی باید توجه داشت که شرکت‌ها  باید حتما قبل از اقدام به کاربست این رویکرد، اطلاعات کافی از بازار، رقبا و مشتری را کسب کرده و مدیریت کند.

4– یافته­های این پژوهش نشان می­دهد که مدیریت دانش بازار و مدیریت دانش مشتری بر موفقیت محصولات جدید تأثیر مثبت و معناداری دارد، بنابراین به مؤسسات و شرکت­ها پیشنهاد می­شود که حتما قبل از اقدام به تولید محصولات جدید، دانش و اطلاعات لازم را در مورد سلیقه­های مشتریان، محیط خارجی، رقبا و بازار کسب کنند و آن را بین تمام اعضای سازمان به اشتراک بگذارند و در استفاده از این اطلاعات بسیار جدی باشند. شرکت‌ها باید تلاش کنند که محصولات جدید آنها با خواسته و انتظارات آشکار و پنهان مشتریان مطابقت بیشتری داشته باشد و همچنین نسبت به کالاها و خدمات رقبای بازار از مزیت ویژه‌ای برخوردار باشند. در واقع محصولات جدید این شرکت‌ها باید برای بازارها و مشتریان هدف، ارزشی بالاتر نسبت به رقبا بیافریند.