مفهوم سازی بازاریابی درونی

بازاریابی درونی متمرکز بر روابط درونی مناسب بین افراد در همه ی سطوح در سازمانها می باشد، بنا براین یک رویکرد خدمت- محور و مشتری- محور بین کارکنان در تماس با مشتریان ایجاد می شود. گرونروس بازاریابی درونی به عنوان یک فرایند مدیریتی جامعی عمل می کند که وظایف چندگانه سازمان را در دو مسیر تلفیق و یکپارچه می کند. اولاً موجب می شود که تمام کارکنان در همه ی سطوح سازمان،کسب وکار وفعالیت ها، فرایندهای مختلف در متن یک محیط را درک و تجربه کنند. دوماً موجب می شود که همه کارکنان جهت فعالیت در یک طریق خدمت محور آماده و انگیزه مند شوند. دنیس بازاریابی درونی را نوعی فلسفه مدیریت استراتژیک می داند که کار جذب ، توسعه ،انگیزه مند کردن و حفظ کارکنان مهم و برجسته را با فراهم کردن محیط کار با کیفیت و تامین نیاز های آنان را به انجام می رساندبازاریابی درونی به عنوان یک فن آوری مدیریتی در جهت حل مشکلات مربوط به بهره وری خدمات درونی ، بازارگرایی ،اجرای موفق برنامه های مناسب و مشتری گرایی می باشدبازاریابی درونی را بخش جدایی ناپذیر بازار گرایی تعریف کردند که مستلزم استفاده از تکنیکهای بازاریابی، درون یک سازمان جهت ایجاد و ارتباط ارزشهای شرکت می باشد. یکی از جامع ترین تعاریف از بازاریابی درونی را رفیق و احمد ارائه کردند که بازاریابی درونی را” یک تلاش برنامه ریزی شده با استفاده از یک رویکرد همانند بازاریابی جهت غلبه بر مقاومت های سازمانی در برابر تغییر و متوازن کردن ،انگیزه مند کردن و هماهنگی بین وظیفه ای و یکپارچه کردن کارکنان در جهت اجرای اثر بخش استراتژیهای شرکتی و وظیفه ای به منظور ایجاد رضایت مشتری ازطریق فرایند ایجادکارکنان با انگیزه و مشتری محور می باشد  گومسون بازاریابی درونی را جز حیاتی بازر گرایی دانست وکاتلر وآرمسترانگ بیان کردند که بازاریابی درونی باید از بازاریابی بیرونی پیشی گیرد بنابراین بازاریابی درونی برای سازمان جهت ایجاد ارزش برای مشتریان،چه درونی و بیرونی، حیاتی است.

بازاریابی درونی جمعی: مبنای این دیدگاه تعاملات رابطه ای، اهداف سازمانی کوتاه مدت و تمرکز درونی می باشد. دیدگاه بازاریابی درونی جمعی از تفکر مشتریان و عرضه کنندگان درونی در امتداد رویکرد مدیریت کیفیت فراگیر حمایت می کندکه متفاوت از نگرش بازاریابی خدمات می باشد. در این دیدگاه با توجه به مرتبط بودن با رویکرد مدیریت کیفیت فراگیر روابط بین مشتریان و عرضه کنندگان درونی در مرکز توجه قرار دارد. تعریف بازاریابی درونی از کالینز و پایناین دیدگاه را بیان می کند:  “بازاریابی درونی شکلی از بازاریابی می باشد که مشتریان و عرضه کنندگان در درون سازمان می باشند یکی از نقاط ضعف عمده ی دیدگاه بازاریابی درونی جمعی نادیده گرفتن ابعاد اجتماعی در روابط سازمان می باشد.

اصول اساسی بازاریابی داخلی:

در زمینه بازاریابی داخلی یکسری اصول بیان گردیده است، که بیشتر به عنوان معیارهای اصلی بازاریابی داخلی مطرح هستند تا یک اصل. این اصول مواردی را دربر می گیرند که در ذیل به آنها اشاره گردیده است. هر فرآیندی که از عرضه کنندگان داخلی سرچشمه می گیرد، در مراحل بعدی می بایست برای مشتریان ارزش آفرینی کند؛ نیازها و انتظارات مشتریان داخلی می بایست با عرضه کنندگان داخلی (مدیریت و پرسنلی که به کارکنان خدمات ارائه می کنند) در ارتباط باشند؛ ارزیابی خدمات ارائه شده به وسیله مشتریان داخلی نیازمند ارتباط مستمر با عرضه کنندگان داخلی است.ارضا و یا عدم ارضا نیازهای مشتریان داخلی ممکن است به پاداش و تنبیه تعبیر گردد؛ هدف فرایند بازاریابی داخلی بهبود مستمر و مداوم ارائه محصولات و خدمات در سطح سازمان است؛ کارکنان می بایست در زمینه عملکرد سیستم و انجام کار با مدیران مشارکت داشته باشند.تمامی این اصول بیانگر فرایند بازاریابی داخلی از سمت مشتریان داخلی به سوی مشتریان خارجی سازمان است. این جهت گیری در شکل شماره ۱ نشان داده شده است.

 

 

عناصر بازاریابی داخلی:

کلیه اقدامات بازاریابی انجام پذیرفته در هر سازمانی به منظور جذب، حفظ و ارتقای وفاداری مشتریان در سازمانها صورت می گیرد. در کنار این امر، مدیریت منابع انسانی در صدد دستیابی به تعهد مشتریان داخلی، رضایت شغلی و جلب اعتماد نسبت به مدیران است که این امر با فعالیتهای بازاریابی داخلی سازمان عجین گشته است. به طور کلی عناصر اصلی بازاریابی داخلی سازمان را از چندین جنبه مختلف می توان مورد بررسی قرار داد.

۱ – امنیت شغلی: امنیت شغلی به عنوان یکی از عناصر اصلی بازاریابی داخلی مطرح است. این جنبه از بازاریابی داخلی تجهیز کارکنان را در زمینه امنیت شغلی قابل قبول دربر می گیرد. هر کاهش در زمینه بهره وری و یا سودآوری ممکن است به انتقال، آموزش مجدد و گردش شغلی کارکنان منجر گردد. به عنوان یک راه جلوگیری از ریزش کارکنان، به کارگیری مجدد آنها در سایر بخشها امکان پذیر است. بررسیها بیانگر این واقعیت هستند که باافزایش سطح امنیت شغلی کارکنان، رضایتمندی، وفاداری و اعتماد به مدیریت افزایش می یابد.

۲ – آموزشهای متنوع و گسترده: در یک اقتصاد `جهانی توسعه یافته، ایجاد و توسعه دانش یکی از عوامل مهم دستیابی به مزیت رقابتی در عرصه جهانی است. عموماً آموزش کارکنان در رابطه با شناخت و حل مسائل، ایجاد تغییرات ضروری در زمینه فرایندها و روشهای انجام کار و خدمات پس از فروش محصولات است. براساس تحقیقات انجام گرفته مشخص گردیده است که سرمایه گذاری در زمینه آموزش نتایج ملموسی را به همراه خواهد داشت که این نتایج بهبود نگرشها، افزایش مهارتها در رابطه با ارتقای کیفیت خدمات و رضایتمندی و وفاداری کارکنان را در بردارد.

۳ – ارائه پاداشهای سخاوتمندانه: ارائه حقوق و مزایای بالاتر از متوسط سطح صنعت و پرداخت متناسب با عملکرد و بهره وری، یکی از روشهای اعمال این کار است. براساس بررسیهای انجام شده مشخص گردیده که کارکنان شرکتهای باحقوق و مزایای بالاتر از متوسط، دارای سطوح رضایتمندی و تعهد بیشتری نسبت به سازمان هستند.

۴ – تسهیم اطلاعات: به منظور ایجاد ارتباطات و تسهیم اطلاعات سازمانها می بایست بااستفاده از روشهای مختلف، جریان اطلاعات را در سازمان برقرار سازند. اهمیت این جریان اطلاعات در ایجاد سهولت در زمینه تصمیم گیری و ایجاد یک مکانیسم مناسب بازخورد، است. همچنین ارتقای سطح تواناییها را به همراه دارد.

۵ – توانمندسازی کارکنان: توانمندسازی دو جنبه را در بر می گیرد که شامل آزادی عمل و اختیار در یک طرف و انتظارات و مسئولیت در طرف دیگر است.